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      流量,可能會傷害品牌

      2020-03-11 10:21

      流量時代,有流量,好像就有一切似的。

      別說本來就對公關充滿誤解電視劇播了大概又帶歪一批的大眾了,就連在PR們的討論里,不管什么狗屁事情,最后都會有人認為“畢竟上了熱搜,有流量啊”。

      哎……心累……

      最近的事情,讓大家可能還比較聽得進去關于流量的話題,那么就再說一說我們的看法。

      在說流量會對品牌造成怎么樣的傷害之前,我們先來解釋幾個基礎問題,讓后面的討論,在比較明晰的情況下進行。

      先說廣義的流量。我一直認為,把字面搞清楚,就懂一半了。我們線下課拆過很多詞,連字面意思都不明白,還扯什么犢子

      流量,可能會傷害品牌

      流量,不是明星的專屬,最早也不是用在明星身上的。

      流量的原意,來自物理學,是指單位時間內流經封閉管道或明渠有效截面的流體量,又稱瞬時流量。

      為什么要跟沒幾個理科生的公關圈說原意?

      因為“原意”,反應了流量的本質。

      流量的流,指非穩定態,流過算數。雁過無痕,可懂?流量的量,指數量。不怕漏,就是要量多。

      明白了嗎?流量的特質里面,不含留下,穩固、加強、匹配等要素,主要的意思就是:趕緊的,嘩嘩給我沖過去。

      我們做品牌公關的,日常接觸的流量包括廣告位(戶外的、網頁的、APP上的)、超市賣場等公共區域的人流情況,直播賣貨,話題營銷制造熱點,以及,我們今天會重點說到的,流量明星。

      有流量,不等于有品牌。流量主要完成的是銷售端的任務,提升的是短期賣貨能力,與建立品牌之間,差了1.08億個口罩的距離。

      為什么想要重點提一提流量明星呢?

      明星代言,是我覺得很難得的很稀缺的很明確的可以達到“品效合一”的傳播方式之一。

      我對“品效合一”的態度,很多人是知道的:“品效合一”就跟鬼一樣,很多人聲稱見過,卻拿不出任何證據。

      明星代言,可以提升品牌,也可以直接帶動銷售端的效果。對于很多品類來說,有不錯的投入產出比。

      但是,品牌方開始過于注重“效果”,說得直白點,就是賣了多少貨,再說得直白點,就是割了多少韭菜。目前我們看到的很多情況就是:大量短期使用流量明星,而把打造品牌的部分,丟掉了。

      更重要的是,有流量不僅不能等同于品牌累積,甚至,還會傷害品牌。破壞的主要方式是,違背品牌價值觀,損傷品牌原有調性。包括:

      01流量,耗損品牌原本的調性

      2017年9月初,雅詩蘭黛選擇嘻哈歌手PGONE成為旗下口紅產品代言人。

      官宣之后,就有一大輪的吐槽,認為PGONE的形象與雅詩蘭黛的調性不符合。但是,雅詩蘭黛硬是頭鐵,繼續用著。

      之后,PGONE連續爆出負面,雅詩蘭黛才把線上線下宣傳全部撤掉。為此,雅詩蘭黛中國區遭到總部的點名批評,并導致了雅詩蘭黛中國區的高層大換血。

      PGONE當時的流量作用十分明顯,但是調性不符合也是很明顯的。

      PGONE這個梗,對于雅詩蘭黛形象的破壞,是長期的,是需要另外用很多其他操作去彌補的。

      另外,提醒大家,有的品牌會選擇有爭議的人做代言,并且堅持不換,是因為他們的品牌調性里面,包含了“老子就是這樣吊炸天”,就是主打個性的。

      你們可以去看看哪些牌子是用陳冠希的,就可以GET到。人家也是好好的遵循著調性一致原則,OK?

      如果你家不是這樣的品牌,那么,就要承受對于調性破壞這個結果。

      在乎品牌的企業,也有不少。我們遇到過大品牌,連做新媒體投放之前,都要求看那個賬號3個月內發過什么內容,是否有跟他們調性不符合的。(簡直要把我們團隊看瞎了。)

      如果發現,即便這個賬號效果再好,也絕對不用。

      02流量,掩蓋品牌的作用

      流量的最差結果,不是請來了沒用的,白花錢。甚至,不是簡單的反噬。習慣流量的品牌,會最終失去調性,而失去調性的品牌,還能叫品牌嗎?

      品牌作用是怎么被掩蓋的呢?我個人覺得,可能是做品牌不能量化。

      我之前說過,對于電商店里的銷售,是否算在某個明星頭上,覺得很好笑。這不就是對業務員兒的做法嗎?每個月保底1000個,每多賣10個,再給5塊。跟醫藥代表、房產中介、面膜微商、淘寶主播……一樣。(我沒有看不起醫藥代表、房產中介、面膜微商、淘寶主播的意思,都比我能賺錢。)

      追求這種數據,不像是為了公司好,更像是為了給花錢(通常是很多錢)規避責任。

      代言人啊,人家是來替你說話的,你讓人家賣貨不說,還要在后臺統計數據,這是什么意思?

      哦,廣告法嚴格之后,還喜歡叫品牌摯友,你平時跟你朋友都是計件算賬的啊。滿10萬銷量才可以一起擼串?

      流量和他們的數據,嚴重把對于品牌建立的持續性,打亂了。銷量的增加,給所有人制造了一種假象,我們牛叉,我們很紅,我們好極了。

      品牌部都要哭死在隔壁辦公室了。

      03流量,改變了公司風氣

      雖然已經說過很多遍,還想再說一次:沒有獨立的公關風格,企業風格就是公關風格。

      聚焦在流量,拿流量續命的品牌,說明這個思路在公司是被認可,這么干在公司是可以混得好的。那么,不僅僅是銷售和PR部門,公司上上下下都會沾染這個風氣。

      OLAY的小白瓶很紅,是吧。小白瓶誰代言的,OLAY在這次事件的表現如何讓它成為靶子,大家也都知道。

      我們說個不算熱點的。3月1日,成分黨喜歡的美妝博主發了這個東西。

      “將老產品配方刪減,偷工減料”

      “而且據聞,olay還打算把舒紋這款性價比更高的產品砍掉”

      也就是說,研發的思路、產品的思路也變了。大家一起歡樂地收割一波,不香嗎?

      讓我們回憶一下,OLAY的小白瓶“以前”的品牌口碑:扎實的用料、親民的價格、良心的產品。現在呢?

      我個人的話,買產品是看調性的。做了那么多年PR,讓我體會到,調性不僅在于公關層面,而是整個企業的核心價值觀。如果企業是靠短期流量吃飯且不在意品牌的,那么真的厲害的專注于產品研發的人,就會辭職。

      再說一個花絮。博主發布之后,毫無意外的遭到攻擊。

      她的回擊是,給出“OLAY全線替代品合集”:

      最后,對于流量選擇,不要說過多的“我之前不知道啊”。不知道你想辦法啊,這就是工作的一部分啊。如果我們沒有辦法真的知道他是個什么樣的人,那就看他有什么樣的粉絲。

      飯隨愛豆。是真的。

      在公關簡介:公關是需要腦子的。大家如果對本文的內容比較感興趣,那可以到在公關微信公眾號了解一下。

      文章來源:在公關

      網友薦論

      • 就從我這種不關注娛樂圈的路人角度,這幾年是越來越分不清哪個牌子用了哪個明星做代言人了,除了那種一看就很不搭的
      • 文章寫得還挺客觀的。咋說呢,短期追逐流量變現是現在的一個風氣,然后忽略了企業文化、品牌建設和產品升級;一旦有簡單快速的賺錢路子,誰還想一步一個腳印啊。這也算殺雞取卵了吧? 不過我也想替其他流量(或者說明星)說說話,粉圈撕逼確實不少,但這么瘋逼的只有一家。粉隨蒸煮確實是真的。
      • 買玉蘭油四年了,每年雙十一都買夠一年的,以后還是算了吧,性價比高的產品,好用的產品還是很多的。
      • 也不知道我是不是第一,拿起手機就看到了更新。希望玉蘭油給別的品牌一個前車之鑒吧。
      • 舊有邏輯的內在矛盾被經濟弄得顯性化了,數字化、流量化、造詞熱等等風潮過后不難發現,定性的事非要做成定量,定量的事非要用定性來詮釋。 大多數企業高管與決策層還都是在看誰更有“說服力”,與實際和真實情況沒有直接關系直到現在做方案或畫大餅都是看能否將“心理成本”做得漂亮,業績和品牌?那是“成功”后的事……

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