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      如何抓住消費行業變量?那些增長最快品牌的秘密

      2020-03-10 09:33

      增長,是很多消費品牌的核心命題。

      尤其是最近幾年,瑞幸、喜茶、完美日記等各個細分領域新品牌的快速崛起,讓大家再次看到了品牌增長新的可能性和路徑:

      一是找到差異化的切入點。瑞幸、三頓半都是從價格、產品和消費場景等維度,差異化切入咖啡市場的典型案例。摸清楚品類特性,找好切入點,往往能夠事半功倍。

      二是抓住外部變量。完美日記的爆發,雕爺阿芙精油的翻身,很大程度上都是對快抖、B站、小紅書等平臺的階段性流量紅利,抓得足夠準。

      三是做好產品,讓用戶自發傳播。對于喜茶來說,無論是門店、飲料還是公眾號,都是在設計的時候就考慮到用戶自發傳播點的產品。

      如何抓住消費行業變量?那些增長最快品牌的秘密

      “我最近最喜歡的一個指標,叫成圖率,如果你能讓用戶有自發分享的意愿,根本都不用考慮什么ROI,也不用做什么私域流量。ROI是一個花錢的指標,成圖率是不花錢的。”

      這篇文章,系統地剖析了新消費品牌的幾類增長機會。包括如何找到行業中增長最快的細分類目?在大行業中尋找差異化切入點的維度有哪些?怎么抓住外部變量,驅動增長?以及在流量紅利逐漸消失的今天,消費品牌應該培養哪些核心能力?

      01為什么小公司還有長大的機會?

      今天最重要的一頁PPT就是第一頁,它是看待不同行業發展規律的方法。

      消費行業不是一個像互聯網一樣全新的行業。在全新的行業里面,所有東西都是新的、變化的,但消費行業大家想一想,寶潔成立了150多年,日本也有很多百年品牌。

      消費已經存在很長時間了,它不是突然發生的。一般來說這樣的行業,會更適合大公司。

      但為什么我們投的一些小公司還有長大的機會?為什么會出現三只松鼠?堅果不是2012年三只松鼠創業的時候才出現的行業。

      這也是我們一直在思考的問題,要找到小公司變大的機會,就一定要找到行業中的變量,找到打破原有格局的可能性。如果沒有這樣的可能性,那大公司一定會越來越大。

      1、消費行業中的變量是什么?

      那這些變化的可能性是什么呢?其實就是我上面寫的這幾種。

      (1)內容變量

      第一種是最近兩年最核心的變量:內容。

      比如抖音是在2016年年底上線的,僅僅用了不到三年的時間,就在2018年春節以后迅速成為人手一個的App。而完美日記就是利用不同的內容形式帶動消費品牌快速增長的典型案例。

      我們眼睜睜地看到,它在過去兩年時間做到近30億的銷售額。完全是因為這樣的內容變量,才有可能實現。

      如果在日本,我們做一個匠人精神的品牌,做到80歲可能還只有3家店,這非常值得尊敬。但它不是中國投資人和創業者需要的狀態,我們還是要找到突變的事情。

      如果它在早期都不能成為網紅,就喪失了被更多用戶所知道的價值。這是最近兩年最大的機會,我們看到了很多品牌利用不同的內容方式,都做得非常好。

      (2)渠道變量

      渠道變化的機會,更多的是6、7年前的一個變量。

      為什么這么說?6、7年前三只松鼠是怎么起來的?是趕上了淘寶從C到B做天貓的時候,三只松鼠因為早期得到天貓的認可,成為第一批入駐天貓的商戶,享受到了極大的紅利和扶持。所以它能在5、6年內就從零發展到100億的銷售額。

      三只松鼠第一步能起來,是因為渠道變化帶來的機會。但今天渠道的變化已經相對成熟,它不再有什么新玩法,所以這個圓畫得小一點。

      唯一還有的一些亮點,就是蔣凡上任之后開始提的新概念,叫新品牌戰略,要在三年之內做100個銷售規模10億的新品牌。

      為什么他要這么提?因為大品牌進駐得差不多了,開始要把更多的關注度和流量給到腰部企業。

      他們稱為腰部,但對投資人來說,能在早期投到10億銷售額的公司,就已經是一個比較好的成績了。

      今年你會發現,一些新品牌因為享受到官方關注,在雙十一的成績很不錯。如果大家參與過雙十一都知道,你能不能做好,除了自己的努力以外,平臺給不給機會更重要。

      渠道的變化其實差不多已經成熟了,但仍會有細微的區別。小品牌和新品牌今年的形勢總體向好。

      (3)其他變量

      還有一些其他的變量,比如周黑鴨做的鎖鮮裝,像這種靠工藝層面的差異化起來的公司也有一批。

      另外就是單純靠用戶的需求成長,也有很多公司做的很好。比如某些用戶的需求,可能一開始比較小眾,慢慢變成大眾,最后也能成為公司成長的最主要驅動力。

      2、如何把握消費行業中長期不變的東西?

      除了變量以外,最后還有一個最核心的問題——完全不會變的東西。我們發現有些東西是完全不會變的,一旦你把握住了,就是很長期的核心優勢。

      我要說的是品類特性,今天上午有人問豐叔家居行業的問題,它確實相對難一些,SKU更分散,客單價也不高,需求也不夠高頻。

      很多因素疊加之后會使得某些品類就是比其他的更加難做,這跟外部所有的內容、渠道等等都沒有太大關系,更多還是行業自身的問題。

      所以我們要從兩個方面來去看:

      一是偏外在的東西,它每天都在變,如果抓住了能很快起來;二是內在的問題,它跟你是否敏銳沒關系。

      如何從這兩個角度分別去看待我們所在的行業,是我今天主要想分享邏輯框架。

      我會從這兩個角度去分析創業的機會。第一部分我們先來講不變的事情,第二部分會講到變化。

      02如何掌握內部變量?

      那些增長最快的品牌秘密

      先講不變的,可以看國外,他們變的沒有我們中國快,所以我們去海外做研究,通常是研究不變的東西,來指導我們在中國做出更好的判斷。

      什么東西是不變的?品類的特征。我們以美國的食品行業為例。

      1、最好的創業方式,是找到行業中增長最快的細分類目

      美國的食品行業增長很快,因為美國人的生活太繁忙,吃飯的單元在逐漸縮小,從一桌人坐在一起吃飯,變成大家在很分散很零散的時間快速解決。這是美國最近30年零食增速超過正餐的主要原因。

      (1)案例一:品類造就怪獸飲料公司137倍增長

      我們看一下哪家公司做的最好?從2000年到現在,美國表現最好的上市公司是一家叫“怪獸飲料”的能量飲料公司。它現在的銷售額大概是40億美金,利潤10億美金左右,市值超過300億美金。

      它最讓大家印象深刻的,是它的股價漲了137倍,是美國多年來增長速度最快的公司,大于蘋果和奈飛這樣的互聯網企業。你在2000年的時候投資它100塊,現在就是6萬多。結果是這樣,原因是什么?

      當然可能有很多方面,但我們今天主要從品類的角度來看,這家公司是如何被造就的。選好品類是一個必要非充分條件,不是說你選了一個好方向就一定能做好,但如果你沒選對方向,也很難做好。

      飲料或者說能量飲料,這是一個什么樣的行業?我們通過下面這張圖就能看出來。

      這是一個增速的圖,我們把能量飲料和咖啡行業做了一個簡單的對比,你會發現咖啡行業從2000年到現在大概只增長了百分之幾十,而能量飲料行業的復合增速到了5000%,也就是說這個行業在快速地擴張。

      只有在一個快速擴張的行業中,一個小的上市公司才有可能漲得這么快。

      從整個市場的絕對規模來看,其實咖啡依然比能量飲料大。為什么很多投資人都會提到說:在一個小市場中做好是很重要的一件事情。因為一個發展平穩的大市場里,通常會有巨頭,比如在美國的咖啡行業,雀巢無疑是最大的巨頭。

      但在2000年左右,能量飲料還是一個很小的行業,所以它的增速會非常快。當然,行業的增速快,不代表你一定能成功,但一定是因為行業的增速很快,你才有可能去利用這個增速。

      (2)案例二:Chobani從0到10億美元的快車道

      這是第一個公司給我們的啟發,第二個我們繼續看美國的一家公司,叫Chobani,是一個酸奶品牌。它銷售額大概接近20億美金,在私募市場里的估值在30、40億美金左右。

      它跟普通酸奶的區別在哪呢?更粘稠,蛋白質的含量更高,有飽腹感,可以充當早餐、零食。這個品類叫希臘酸奶,是酸奶當中的一個細分品類。其實中國的樂純做得也是這樣一個品類。

      我們看一下Chobani的發展情況,五年時間銷售額就做到了10億美元,對于很多大公司而言不是一個特別大的數字,但對于我們而言,是最值得關注的方向。

      這個品牌做了什么事情?看下面這張圖,你會發現希臘酸奶在整個酸奶類目當中也是一個非常小的品類,但它占整個酸奶的比例,在數年內有一個非常快速的提升,從一開始的5%以下增長到50%,也就是說在美國每賣出兩杯酸奶,就有一杯是希臘酸奶。

      如何抓住消費行業變量?那些增長最快品牌的秘密

      其實這個快速提升是有雙面性的,有人說是因為這家公司做得好,才導致這個品類的快速提升,可能在部分意義上是成立的,但其中更大的影響因素是用戶需求本身。

      用戶需求不是由公司來創造的,它是用戶或者市場自身的事情,一個公司要想創造用戶需求是很難的。

      從這個角度來看,如果拋開希臘酸奶的增速,你會發現非希臘酸奶在整個行業里是幾乎沒有增長的,所以整個酸奶行業的增速,基本上是由這個細分的方向所驅動的。

      也就是說,這家公司之所以能如此快地實現從0到10億美金銷售額,是因為它敏銳地在一個行業中找到了增速最快的細分賽道。

      (3)小結:尋找差異化切入點的三個維度

      怎么找到大行業當中最快速增長的細分方向?我相信大家在創業的時候,通常已經是在一個大行業里面了,如果一個行業真的特別小,你可能一開始也不會去做。

      如果這個行業本來就挺大,那就需要差異化競爭,如果沒有差異化競爭,那吃到整個行業最大蛋糕的永遠都是伊利、安踏

      但你會發現,飲料中的能量飲料、酸奶中的希臘酸奶,都是大行業中增長最快的細分領域。

      包括美國的咖啡行業,過去20年漲得最快的公司不是星巴克或者雀巢,而是一家叫綠山咖啡的公司。它是做2B的膠囊咖啡機,給B端送完機器之后,一定要買配合的咖啡膠囊才能用,跟剃須刀和刀片的邏輯一樣。

      它也是找到了一個2B的切入點,這些切入點在中國行不行是另外一回事,我只是以美國的案例來說明,他們各自找到的是行業中差異化的切入點。這個切入點通常來說會有三個維度:

      第一個是價值;第二是消費的場景;第三是產品本身的設計,比如護膚品功效的設計,食品口感、口味的設計。這是我能總結出來的,第一個很重要的結論。

      第二個很重要的結論,能讓人上癮的,通常都是好行業。

      咖啡和茶是最簡單的上癮,化妝品不上癮嗎?你用了之后還要不斷地買,這個品類的復購很高,但單一品牌的忠誠度不一定會高,這是化妝品的問題。

      總的而言,產品要多次購買,有成癮性的就是好行業,低頻的行業不是一個好的創業投資行業

      高頻、低頻大家聽多了,低頻的本質是什么?用一句話概括就是,去年買過你產品的人,今年一定不會買你,哪怕他覺得你的產品服務非常完美,但是他不需要。

      這是低頻行業很大的問題,比如家居行業,每年都要重新找新用戶,一旦在流量端出現閃失,很容易就負增長

      但是高頻行業不會,消費過的人不但自己買,還會安利給他的朋友,投放的見效速度也更快。這就導致你能不斷地積累優勢,基數越來越大。

      第三點,跟用戶的生活方式更接近的事情,他更愿意分享給別人,會更好。國內做這件事情最好的案例是江小白,它是白酒,但它每天都在做音樂會、嘻哈文化的贊助和推廣,和年輕人的文化連接到一起。

      比如B站上的UP主,他們對粉絲的生活方式是有引領性的,你跟這些UP主合作,賣的永遠不是你這個產品,而是背后代表的生活方式。這也是咖啡、飲料行業的好處,它天然跟生活方式比較近。

      大家在社交媒體上分享的時候,最常出現的兩個元素就是咖啡和蘋果的產品,這些都是用戶表達自己生活方式的體現。如果你在這樣的行業里,你就會獲得一些優勢,這是我們從美國的研究中學習的比較重要的take away。

      2、以咖啡為例,差異化切入的實戰方法論

      下面看一下實戰的做法。我舉一個咖啡行業的例子,帶大家把怎么找行業差異化切入點的過程走一遍,不是讓大家都去做咖啡。我相信對不同的行業是有通用性的。

      剛剛說了差異化的三個維度:價格、消費場景和產品設計本身。

      (1)價格

      首先,價格上的差異是最容易看的。

      40元以上的通常是精品咖啡店,30到40元是星巴克。星巴克在這個價位上做的非常優秀,而且還在不斷地提價,因為它要把握消費升級的機會,用戶總的來說還是越來越有錢的。

      20元的話,其實會有一些創業公司的機會,比如魚眼咖啡,在北京、上海開了不少店。瑞幸的原價也是20,但可能很少會有消費者原價去買瑞幸,它實際的杯單價是在10塊錢左右。

      10-15元的位置,更多的是麥當勞、711和全家賣的咖啡。還有1塊錢的咖啡就是雀巢。

      把所有的價格段放出來之后你會發現,5-10元這個價格段還沒有特別明確的解決方案,所以僅僅從價格層面,就可能會找到一些機會。

      不同的價格段它所對應的市場規模也不一樣。太貴的東西市場就比較小,客單價比較合理、親民的,市場比較大。所以我們要在市場比較大的地方找到差異化。

      (2)產品

      第二,產品。

      咖啡產品有三類:第一類是開蓋即飲,通常是走便利店渠道;第二類是現磨,通常是開店的模式,比如瑞幸和星巴克;第三類是速溶,可以做電商,也可以做線下渠道。

      你會發現現磨咖啡做差異化已經不可能了,既有星巴克,又有瑞幸。

      即飲咖啡呢,它最大的問題是瓶裝飲料這個行業。通常大家不會在網上買,還是以線下為主。另外,瓶裝飲料的生產鏈上需要配充灌的技術,是一個初始投入成本比較高的生意,必須得有規模效益才能把成本拉下來。

      瓶裝飲料這幾年做得最好的是元氣森林。它做的是一種在行業叫RTD的飲料,是一個啟動資金和門檻都很高的行業。元氣森林能做好,是因為它的創始人唐總以前做游戲賺了不少錢,有足夠的底子來做這個事兒。

      那速溶咖啡是不是有機會?最好的機會在線上。不完全是這么照本宣科的找出來,也不是說從頂層設計就把這個東西設計出來,因為設計出來你找不到也很痛苦。

      但是你找到了之后,你大概知道它是一個相對可行的切入點。因為它的初始成本相對低一些,也能在互聯網上進行銷售,同時跟原來的產品也有不同。

      (3)消費場景

      差異化的第三個維度,是消費場景。空間體驗很強是星巴克之所以能賣給你30塊錢的主要原因。它把體驗做得越來越好,只有這樣你的品牌勢能才會越來越高。

      星巴克在三線城市每開一家店都會坐滿人,因為大家覺得三線城市里比較光鮮亮麗,能和朋友休閑聊天的地方非星巴克莫屬。這是星巴克能把這個類型的消費群體完全吃透的主要原因。

      瑞幸咖啡是把功能性的場景做得很好。它幾乎把北京所有的辦公樓底商全部打通,最大的好處就是方便,你出去吃飯、上下班都一定會路過。白領在每天困乏的時候能很方便地喝到一杯咖啡,這個是完全成立的,體驗也非常好。

      我描述完這些,你會發現三頓半做的事情是完全不一樣的。它就是一個快消品,好處是能囤在家里,我上飛機、做火車都可以帶著。

      瑞幸再厲害也不可能在每一個社區樓下都開一個瑞幸,但三頓半就可以滿足,而且價格還低。所以三頓半其實做了一個大公司可能做不了的場景。

      一個行業好不代表你就能做成,我們要找到新的機會,必須跟原來這些人有不一樣的地方。

      我們從剛剛說的那三個維度,就可以快速找行業切入點的機會:一是便宜,這是價格差異化;二是可溶性較強,這是產品差異化;三是隨身攜帶,這是消費場景差異化。

      大概是這么一個結論,總結一下:在大的行業要找到差異化的切入點,找到能快速增長的細分類目,這是最好的創業方式。

      03 如何抓住外部變量?

      快抖B站們的本質拆解

      不變的東西講完了,再講一講外部的變量,主要以內容的變量為主。

      1、紅利背后,B站、抖音、小紅書各自在充當什么角色?

      這張PPT營銷圈一位好友教我的,他因為做營銷,經常被黑說,你們是不是做流量、做廣告的。他說不是,我們是讓消費者喜歡我們。

      怎么讓消費者喜歡你呢?今天的營銷變得非常全面,廣告是非常陳舊的概念,現在的概念是一個用戶管理的閉環,包括五個步驟:定義、傳播、決策、導購、反饋,再影響你的新一帶產品的定義,你要迭代。

      今天不同的內容平臺把不同的功能都給做了。傳播是抖音最大的強項,只有在抖音,你才能用一個很少粉絲的號,讓很多人看見你發出來的內容。它在關注上不強,但在算法上很強。

      所以它的傳播力最好,但它不一定是影響消費決策最好的平臺。這方面比較好的是小紅書和B站,因為很多是一些具體的教程。

      一個5分鐘的B站視頻,可以講的角度就不僅僅是給你看幾個小姐姐化妝的結果了。抖音太短了,對決策的深度還是不夠。

      決策之后你還不一定買,還要下單,直播是做下單比較好的媒體形態。李佳琦以前在柜臺做導購,一天只能服務20個人,現在在淘寶上,一天能服務兩千萬人。

      對李佳琦而言,是把他線下的導購能力發展到了線上。

      不是所有行業都需要經過這么明確的閉環,30元抖音爆款的傳播決策和下單在兩分鐘之內就結束了,傳播、決策、下單完全走到了一起。

      所以很多做抖音的人會說,不要在抖音上賣100塊錢以上的東西,因為決策比較長,一旦消費過程被打斷,回頭一想可能就不買了。

      貴一點,需要決策成本的東西,小紅書和B站的作用會更大,因為能給用戶更多的決策依據。

      其實不同的平臺在充當不同的角色,不是說你知道紅利在就能抓到,還要清楚紅利背后代表的含義,充當了哪一部分的角色。

      抖音跟阿里簽了一個70億的廣告框架協議,因為它知道跟阿里合作效果會更好,抖音的強項在傳播,不一定在成交上。

      美妝在2019年漲得最好,2019年雙十一,幾個大牌都是三位數的增長。但不可能說今年買化妝品的人比去年多了一倍,內在的需求不會突然增長這么快。

      是外部的變量在驅動增長,它跟消費者的溝通方式改變了。美妝是跟視頻結合最好的一個行業,一是它的內容比較短,二是它呈現出來的視頻效果很有沖擊力。

      不同的媒體平臺適合不同的呈現方式,簡單小結一下:

      抖音的紅利已經結束了,微信公眾號的紅利還是2017年的事情。當時起來最快的是HFP,當時它把所有的公眾號全部投了一遍,因為它的成分需要用文字和表格來解釋。

      微信公眾號是以文字為主,圖片為輔的平臺。小紅書是以圖片為主,文字為輔。

      它適合新穎、需要教程、種草的產品。比如說完美日記的口紅,它可以告訴你這60種顏色里面,哪個最適合你。抖音只能看到那個女生化妝很漂亮,你不知道哪個顏色最適合你。

      為什么小紅書小幾千萬的日活,卻有如此高的估值和價值?就是因為它在種草這件事上有優勢。什么叫種草?就是告訴消費者,這60種顏色里哪一種最適合誰。

      大家聽完之后一擁而上的年代已經過去了,現在是一個精細化的年代。小紅書有它的獨特性,也有它適合的品類和方式。

      2、能不能贏不看誰投的多,而是誰投的最合適

      我最近調研完美日記,發現它幾乎每一波都抓住了,而且每一波都是最早意識到最早抓住的。

      它每一個內容平臺的處理方法都不一樣,比如它在小紅書和B站上發的內容完全不一樣,具有非常強的目的性,是緊密結合了平臺本身的特征來做的。

      所以大家可以想一下,為什么很多中小型的廣告公司今天會進入比較艱難的時期?原因很簡單,這些東西還是要公司自己做比較好。

      只有你自己的人才足夠了解你的產品,才知道怎么對癥下藥,怎么結合平臺和產品的特征去做一個針對性的營銷策略。

      廣告公司也不知道你是干嘛的,它只能幫你100個KOL,然后看你滿不滿意。但今天不是誰投得多誰就贏,而是誰投得最合適才會贏。

      阿芙已經成立了10多年,它為什么能在2019年迎來第二春?主要是靠兩個產品:一個去黑頭的,一個去粉刺的,這兩個產品結合在一起客單價一百多塊錢。

      結果是月銷30萬支,做成了抖音爆款,阿芙就是靠抖音翻身的。

      為什么能翻身?精油是一個新概念,沒有什么明確的效果,見效通常也比較慢。但那兩個產品有即時的效果,而且價格才六七十塊錢一瓶,結果就成了爆品。因為抖音就適合這樣的產品。

      大家可以參考一下對自己公司的價值,再次強調,我講的都是解決從0到1的問題,它不能解決你是不是能hold住用戶,用戶是不是繼續喜歡你的問題。

      它解決的就是第一部分,先讓消費者在這個新的流量池子里買到我的新產品。但不要在這個方向上著了魔,重要的還是做好產品,這個只是幫大家抓住一些短期的變量。

      3、為什么快手一年銷售幾百億?

      下面我們講一下快手。快手適合干什么呢?從營銷或消費品的角度研究,快手還在賣貨的階段,沒有到帶品牌的階段,原因很容易理解,大品牌還不太愿意立馬就跟快手綁得太緊。

      所以快手上很多還是在賣東西,還沒有說在做品牌。但它賣貨很厲害,一年銷售額能達到幾百億。它適合賣什么呢?美妝、服裝、食品。我覺得最值得大家關注的是農產品這個行業。

      為什么快手特別適合賣農產品?比如快手上有個內蒙古賣牛肉干的賬號,賣得特別好,因為他天天給大家展示,他在一個草原上怎么給牛刷毛,這群牛在快樂地奔跑,還有牛肉是怎么做出來的等等。

      你會發現特別地接地氣、真實,非常純樸可信,所以你愿意相信他。這些特別帶有鄉土氣息的農產品,是快手上最有特色,也是做得最好的品類,在其他平臺上都不存在的。

      服裝和美妝其實是不同的平臺都有的主要品類。雖然快手在這兩個行業也賣的很好,但它的主要原因是價格低。但農產品確實是快手的特色,只有快手才能夠通過這種比較鄉土的、純樸的KOL,去建立起用戶的信任。

      快手上更多的還是一些鄉土特產和低價產品,因為主播和用戶之間的信任度特別高,快手是一個強信任關系的平臺,更像一個社交網絡。

      抖音更像是一個內容傳播的平臺,它更像一個媒體。這兩者的最大區別是,媒體是跟著內容走,社交網絡是跟著人走。所以抖音的傳播性更好,快手的信任度更高。

      不同的平臺你要想用好,還是有挺多學問在里面。今天最好的消費公司都是內部在做這個事情,而不是用第三方的廣告公司來做,這是一個特別有意思的趨勢。如果這個事情是大家想利用的話,必須要多花點時間去思考。

      但你會發現壞消息來了,大面積的新的紅利肯定快結束了,下面要考驗的是真功夫。

      豐叔上午一再強調的,外部變量的東西,你抓住了能起來,但起來了不代表能持續。

      所以接下來要講的,是怎樣讓用戶買完你的產品之后不要大呼上當。如果他買完之后不僅很滿意,而且還愿意自發地去分享,那基本是就做得很好了。

      04流量紅利消失,如何讓用戶自發傳播?

      1、成圖率:一個不花錢的指標

      (1)案例一:喜茶的三大產品線

      這部分我們講一下喜茶,雖然我沒投到,但我自己也很喜歡。喜茶有三個產品線:第一是門店,第二是飲料,第三是公眾號。

      這是創始人親口告訴我的,我后來想了一下,為什么門店和公眾號也是產品線,這是什么意思呢?

      因為喜茶的門店不是像星巴克一樣,如果它希望你坐在那社交,它不會把位置設計得那么不舒服,沒有靠背,又擠又窄。其實喜茶的門店在設計的時候是希望你拍照,它是一個內容的載體,而不是社交的空間。

      所以它是一個產品,都是希望用戶在自主傳播的時候有東西可以發可以講。他們的公眾號做的也很好,圖片很漂亮,內容很精美,所以你愿意去轉發。

      你會發現,消費品公司在今天不僅有一個核心產品,其相關的內容部分也是很重要的“產品”,什么意思?它是一個讓大家去拍照的內容的載體。

      所以第一個點,你能不能敏銳的抓住內容的紅利,這是你去主動做的。第二件事情,是用戶自發分享的,這是被動的。當用戶在小紅書、微博上經常拍照分享你的時候,哪怕紅利沒有了,你都會活得非常好。

      如果你能讓用戶有自發分享的意愿,根本都不用花錢,不用去拷問什么ROI,也不用做什么私域流量,人家就是可以讓用戶自發地傳播。

      (2)案例二:三頓半強在哪?

      我們投了一個公司叫三頓半,上午豐叔也強調,你怎么在設計產品的時候就考慮到用戶的自發傳播點?這也是三頓半占的一個很大的紅利。

      其實三頓半這樣的團隊,跟那一大堆美妝公司比,在做抖音、小紅書投放這些事情上,能力只是一般。但它更強的地方在于,能讓用戶感受到你,并且自發地傳播。

      用我最近最喜歡的一個指標去概括,叫“成圖率”,這是下廚房的創始人告訴我的。成圖率怎么定義?100個用戶買了你的產品,有多少個人會拍照自發地分享在平臺上。

      下廚房是一個美食社區,三頓半最早的一批種子用戶就是從下廚房來的。它的創始人講,他為什么看好三頓半,是因為從他們平臺的數據可以看到,三頓半的成圖率和其他品牌比要高一個數量級。

      ROI是你投的錢回報是多少,這是一個花錢的指標,成圖率是一個不花錢的指標。

      2、小結:抓住短期變量+hold住產品=成長最快的公司

      因為流量紅利一定會慢慢消失,如果你能讓用戶自發地傳播你的產品,無論有沒有紅利,你都能過得很好。

      這是兩個維度的事情,在有流量紅利的時候,買你第一次是你營銷做得好,買你第二次是你產品做得好,從第一次到第二次有本質的區別。

      買完一次之后有三種可能:第一種是不再買了;第二種是還不錯,我再買;第三種是不僅自己買,還要分享出去。審美是一部分,產品是另外一部分,兩者結合才能實現最好的結果。

      三頓半在微博上有很多帖子的分享,有一些做營銷的朋友找到我說,感覺你們的內容不太像廣告公司做的,你們是怎么做到的?我說確實,這是用戶自發的,沒有花錢。

      今天,慢慢開始進入到一個沒有紅利的階段,如果能讓用戶喜歡你,傳播你,你就能活得持久,沒有那么擔心。

      所以我希望大家能從兩個維度來看這個問題,這兩個事情都能抓住,我相信完美日記是兩個類型都做得很好的公司,它抓點非常的準和快,同時產品確實hold住了,大家愿意復購,覺得物有所值。

      這兩點結合在一起,他就能變成成長最快的公司。只做好第一點,通常就是大起大落的公司。

      這是我今天的分享,主要是這兩個維度。總結來說,從小變大的消費品公司其實很難遇到,常態是安踏、李寧、伊利越來越大。要實現從小到大的突變成長,就需要一些變量的驅動。

      這些變量有外在的,也有內在的。內在的就是行業的快速增長,外在的就是內容側媒體的變化趨勢和突然的流量變化,抓住這樣的變化就實現了第一步。第二步就要讓用戶自發的喜歡你,不僅自己再買,還自發傳播給別人,這樣的公司離成功就不遠了。

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      文章來源:云銳營銷

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